如何把在線教育做大？這三個要素很重要
一個教育公司的運(yùn)營我們可以簡單分為三步：一、獲取消費(fèi)線索；二、做付費(fèi)轉(zhuǎn)換；三、教研和授課。
從2013年底關(guān)注在線教育投資已經(jīng)差不多三年時間，中間投了邢帥教育、VIPKID、選課（考蟲）以及貍米學(xué)習(xí)。三年過程中，我越來越覺得在線教育和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有挺大的區(qū)別。一個教育公司的運(yùn)營我們可以簡單分為三步：一、獲取消費(fèi)線索；二、做付費(fèi)轉(zhuǎn)換；三、教研和授課。先說消費(fèi)線索。教育并不像新聞、搜索、社交是個通用的服務(wù)，它只服務(wù)一個特定的人群，比如你做托福，面對的就是那幾十萬的考生。如何有效率地觸達(dá)這個人群是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然搜索引擎的SEM是很好的渠道，因?yàn)檩斎胨阉骺虻哪莻€關(guān)鍵字能區(qū)分用戶的需求，鎖定你的目標(biāo)群體；但教育行業(yè)市場是碎片化的，搜索引擎競價排名的機(jī)制，在碎片化的市場上很容易充分的發(fā)酵。這直接的后果是成本很高，而且隨著在線教育越來越熱，關(guān)鍵字的價格只會更高。如果你的流量主要依靠SEM，公司的發(fā)展是不可持續(xù)的，因?yàn)樵絹碓礁叩腟EM價格會慢慢吞掉你僅有的那點(diǎn)毛利。除了SEM實(shí)際上獲取消費(fèi)線索還有很多的模式，比如社交媒體運(yùn)營，比如拓展線上線下的渠道，比如用戶之間相互推薦，比如做題庫工具。不同的品類有它自己適合的獲取消費(fèi)線索的方式，跟你面對的人群、你的客單價都有挺大的關(guān)系。最后總結(jié)一下: 獲取消費(fèi)線索關(guān)系著公司的可持續(xù)性。我們再來說說付費(fèi)轉(zhuǎn)換。有人會把在線教育類比電商，他們之間確實(shí)有很多相像的地方。與傳統(tǒng)電商不同的是，教育本身賣的是服務(wù)，本質(zhì)上是非標(biāo)品，所以付費(fèi)轉(zhuǎn)換要遠(yuǎn)比標(biāo)品的電商低。標(biāo)品比如你賣個iPhone，首先考慮的是價格，只要配送及時、線上線下不同平臺之間并沒有太大區(qū)別；介于標(biāo)品和非標(biāo)品之間的是衣服，雖然你可以看到衣服穿到模特身上的效果，但經(jīng)常不忍直視的“買家秀”證明衣服并不那么“標(biāo)品”，所以網(wǎng)紅在里面起到很重要的作用，因?yàn)槟愀嘈啪W(wǎng)紅的品味以及在自然情況下衣服穿著的效果。而在線教育你在購買的時候，并不一定知道服務(wù)是如何的，更別說最終效果。如果讓用戶面對非標(biāo)品，最終打開支付寶、微信錢包這中間需要一個付費(fèi)轉(zhuǎn)換的過程。通用的做法有很多種，比較常用的是增加跟用戶的接觸時間，比如引導(dǎo)用戶到QQ群，提供一些服務(wù)，你就有多次跟用戶接觸的機(jī)會，也有了多次營銷的機(jī)會；比如電銷，在服務(wù)用戶的過程中，了解用戶真正的需求，同時增加跟用戶介紹產(chǎn)品的時間；比如限時搶購，縮短用戶的決策時間。我們往往可以看到很多在線教育產(chǎn)品做得非常好，但一直沒有規(guī)模化的收入，問題往往就出在付費(fèi)轉(zhuǎn)換上。同樣總結(jié)一下：付費(fèi)轉(zhuǎn)換是關(guān)系在線教育公司能否規(guī)模化的關(guān)鍵。最后說說教研和授課。在線教育的用戶像流水，用戶考上大學(xué)就不是K12的用戶了，用戶通過托福考試就不再是出國英語培訓(xùn)的學(xué)生了。所以跟新聞、搜索引擎以及社交這些互聯(lián)網(wǎng)不一樣的是，在線教育很難沉淀用戶，在線教育公司唯一能沉淀的是品牌。用戶對一個在線教育品牌的認(rèn)可，不在于他有多少用戶，不在于他有銷售有多厲害，而在于最終的教學(xué)效果。教研和授課是決定教學(xué)效果的關(guān)鍵。教研和授課本質(zhì)上線上和線下沒太大的區(qū)別，用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)是啥，如何完成這個學(xué)習(xí)目標(biāo)必要的知識點(diǎn)是啥都需要教研和授課去解決。與線下教育不同的是，線上缺少監(jiān)管，用戶的完課率往往會低很多。所以如何解決學(xué)習(xí)動機(jī)是線上教育很重要的環(huán)節(jié)，讓線上的教育更有趣，或者用“雞湯”去激發(fā)用戶潛在的學(xué)習(xí)動機(jī)都是很好的方法。總結(jié)一下：教研和授課是沉淀品牌的關(guān)鍵。以上是作為旁觀在線教育三年的一名VC粗淺的認(rèn)識，也是衡量投資標(biāo)的重要因素，不一定對，歡迎一起交流。作者：林路
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：北極光創(chuàng)投（ID : NorthernLightVC）
轉(zhuǎn)載：在線教育行業(yè)觀察（ID：edu-look）
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