教育“+微信”成為破局點(diǎn)，2017是否是教育創(chuàng)業(yè)的最后一年
在未來(lái)一段時(shí)間，隨著紅利逐漸消失，教育各細(xì)分領(lǐng)域“獲客成本”必然持續(xù)上升，這將會(huì)給中小教育機(jī)構(gòu)，特別是創(chuàng)業(yè)型教育公司帶來(lái)極大的影響。2017年也將會(huì)是教育創(chuàng)業(yè)最后的一個(gè)窗口期。過(guò)去的兩年里（2015-2016），教育培訓(xùn)市場(chǎng)迎來(lái)一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)智研咨詢(xún)2016年的報(bào)告顯示，2010年-2014年教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模平均每年增幅為11.1%。而在2015年，教育培訓(xùn)市場(chǎng)增幅高達(dá)38.5%，從11985億元增長(zhǎng)至16600億元。從外部環(huán)境來(lái)看，大量投資涌入教育市場(chǎng)引發(fā)了中小教育公司數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更重要的成因則是“教育+互聯(lián)網(wǎng)+微信”的模式徹底改變了教育培訓(xùn)公司的打法，由此帶來(lái)的紅利期幫助各中小教育公司得以快速成長(zhǎng)。而這個(gè)紅利期在2017年將會(huì)徹底消失，2017年也將會(huì)是教育創(chuàng)業(yè)最后的一個(gè)窗口期。傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如新東方、好未來(lái)運(yùn)營(yíng)模式很像海底撈火鍋，集團(tuán)（公司）承載品牌形象，提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+服務(wù)；分店（分校）只能輻射一片區(qū)域，承載著這個(gè)區(qū)域的宣傳、銷(xiāo)售、服務(wù)，創(chuàng)造收入。服務(wù)更多學(xué)生、擴(kuò)大公司營(yíng)收均需開(kāi)設(shè)更多分校。同時(shí)傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和銷(xiāo)售非常依靠SEO&SEM、線下推廣、電話銷(xiāo)售，如校園宣講會(huì)、產(chǎn)品宣講會(huì)、傳單、試聽(tīng)課、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)等。以新東方為例，他們會(huì)在招生季度（3個(gè)月）投放一百余萬(wàn)張傳單，俞敏洪一年排期180場(chǎng)講座等。一是數(shù)量龐大的分校和管理人員提升了管理成本；二是線下推廣與SEM這種市場(chǎng)方法成本高、宣傳效果弱、時(shí)效性短。更為致命的是，花高成本導(dǎo)流來(lái)的潛在客戶(hù)，只能通過(guò)銷(xiāo)售色彩強(qiáng)烈的電話拜訪形式進(jìn)行銷(xiāo)售。筆者曾做過(guò)涉及5000人次的市場(chǎng)調(diào)查，90%學(xué)生對(duì)于電話銷(xiāo)售存在著抵觸心理，83%的學(xué)生會(huì)拒接同一家機(jī)構(gòu)的第二次電話，在這種情況下，電話銷(xiāo)售很難進(jìn)行持續(xù)的影響。某留學(xué)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾告訴筆者，他們機(jī)構(gòu)平均獲客成本高達(dá)800元，而這仍屬于該行業(yè)內(nèi)較低水平，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)獲客難可見(jiàn)一斑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線授課成為“新東方們”新的分校，幫助他們拓展一些過(guò)去接觸不到的人群，但“在線授課”沒(méi)有解決教育機(jī)構(gòu)最根本的問(wèn)題——管理成本、獲客成本高，中小型教育公司并沒(méi)有在這個(gè)進(jìn)程中獲利。非教育從業(yè)者可能很難會(huì)想到，“微信”這個(gè)APP對(duì)教育機(jī)構(gòu)的影響和幫助有多深刻，以至于完全顛覆了教育機(jī)構(gòu)原有的運(yùn)營(yíng)模式。筆者從騰訊官方報(bào)告中引用幾個(gè)數(shù)據(jù)：2016年下旬，微信日活用戶(hù)為7.68億，17-25歲用戶(hù)約為3.4億，3.84億用戶(hù)每天使用90分鐘微信，4.45億用戶(hù)每天會(huì)看朋友圈，3億用戶(hù)每天會(huì)看微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)從2014年805萬(wàn)增長(zhǎng)至2016年1777萬(wàn)個(gè)。在這個(gè)大環(huán)境下，微信成為了教育機(jī)構(gòu)完美的營(yíng)銷(xiāo)工具：用戶(hù)數(shù)量大而且精準(zhǔn)，使用時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)形象，大量用戶(hù)通過(guò)微信來(lái)獲取信息，運(yùn)營(yíng)規(guī)則較少。教育機(jī)構(gòu)依托微信平臺(tái)的新式運(yùn)營(yíng)模式：Step1：依靠多種方式獲取流量。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、學(xué)習(xí)資源等等方式作為賣(mài)點(diǎn)，將流量轉(zhuǎn)化至微信公眾賬號(hào)，使其成為公眾號(hào)粉絲，制造長(zhǎng)期接觸機(jī)會(huì)Step2：降低營(yíng)銷(xiāo)色彩。依托微信公眾號(hào)發(fā)布文章、策劃活動(dòng)等辦法，隱形輸出品牌形象、產(chǎn)品信息，完成公眾號(hào)粉絲到潛在客戶(hù)的轉(zhuǎn)變。Step3：通過(guò)講座、送禮包、微信群、送福利等方式，誘導(dǎo)公眾號(hào)粉絲添加教育機(jī)構(gòu)微信個(gè)人號(hào)（通常為活動(dòng)助手、咨詢(xún)顧問(wèn)等形象）。Step4：運(yùn)營(yíng)微信個(gè)人號(hào)，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，降低潛在客戶(hù)流失率。同時(shí)以“自然人”的身份向潛在客戶(hù)免費(fèi)服務(wù)，隱性推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)課程.Step5：周期性提供免費(fèi)“咨詢(xún)”完成銷(xiāo)售簽單。在“教育+互聯(lián)網(wǎng)+微信”這種新的運(yùn)營(yíng)模式下，教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破地域限制，依托互聯(lián)網(wǎng)完成宣傳、銷(xiāo)售、服務(wù)的全流程。微信既是粉絲/潛在客戶(hù)的載體，又是宣傳的重要工具。這種模式有幾種優(yōu)勢(shì)：1、長(zhǎng)期“去銷(xiāo)售”式營(yíng)銷(xiāo)，降低潛在客戶(hù)流失率。傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)“市場(chǎng)+銷(xiāo)售”的運(yùn)營(yíng)模式因?yàn)槿鄙倥c客戶(hù)的長(zhǎng)期接觸機(jī)會(huì)，往往需要在最短的時(shí)間完成簽單付費(fèi)，否則客戶(hù)便會(huì)流失。而借助微信平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的長(zhǎng)期接觸，通過(guò)持續(xù)的“免費(fèi)服務(wù)”建立信任關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。筆者曾接觸過(guò)一個(gè)學(xué)生，持續(xù)關(guān)注我們平臺(tái)近兩年的時(shí)間，和我們多位同事有過(guò)接觸，最終主動(dòng)找到我們報(bào)名了5萬(wàn)余元的服務(wù)項(xiàng)目。2、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”等價(jià)于“市場(chǎng)費(fèi)用”。教育屬于某種意義上的“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，客戶(hù)希望通過(guò)受教育（高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸入）來(lái)提升自己的市場(chǎng)價(jià)值（收入）。在微信體系上，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有良好的展示效果和易于傳播的特性。高質(zhì)量文章或“爆款文”可以在一夜之間幫助公眾號(hào)漲粉萬(wàn)余，從筆者運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于體系完整的教育機(jī)構(gòu)，每個(gè)真實(shí)粉絲在整個(gè)生命周期里平均能帶來(lái)100元的收入。對(duì)于創(chuàng)業(yè)教育公司，可以把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”當(dāng)成市場(chǎng)費(fèi)用，來(lái)完成原始資源的積累。2014、2015年是微信營(yíng)銷(xiāo)的紅利期，紅利主要來(lái)源于微信監(jiān)管不嚴(yán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。早期在微信公眾號(hào)上，通過(guò)誘導(dǎo)分享可以0成本實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)人的漲粉，同時(shí)尚未有成熟的基于微信的運(yùn)營(yíng)模式，將微信平臺(tái)視為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的教育機(jī)構(gòu)較少，也因此給了無(wú)數(shù)教育創(chuàng)業(yè)公司“野蠻生長(zhǎng)”的機(jī)會(huì)。隨著“教育+互聯(lián)網(wǎng)+微信”模式的成熟化，僅靠2-3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)就可以0成本實(shí)現(xiàn)推廣、招生、授課的全流程，而且教育行業(yè)成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流、利潤(rùn)都非常可觀，因此在2015年經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境遇冷后，教育創(chuàng)業(yè)成為一個(gè)較好的選擇。以筆者所處的職前教育行業(yè)為例，2014年同類(lèi)產(chǎn)品3-5個(gè)，2015年下旬同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有近10余個(gè)，2016年下旬我們做競(jìng)品分析時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品有50余個(gè)。教育諸多領(lǐng)域早已進(jìn)入零和博弈的紅海，微信帶來(lái)的紅利，隨著微信公眾號(hào)監(jiān)管的加強(qiáng)和微信用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)減緩，正在逐漸消失。在未來(lái)一段時(shí)間，隨著紅利逐漸消失，教育各細(xì)分領(lǐng)域“獲客成本”必然持續(xù)上升，這將會(huì)給中小教育機(jī)構(gòu)，特別是創(chuàng)業(yè)型教育公司帶來(lái)極大的影響。這也將是2017年所有教育公司均會(huì)面臨的困境。新的困境往往帶來(lái)新的機(jī)遇，根據(jù)近期對(duì)市場(chǎng)的觀察，“巨頭”、“教育環(huán)”、“明星”、“降維”這幾個(gè)關(guān)鍵詞將有可能影響教育市場(chǎng)：1、教育機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)速度與現(xiàn)金流非常穩(wěn)定，有“護(hù)城河”和千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收的教育公司是上市公司良好的收購(gòu)標(biāo)的。2、筆者在內(nèi)培時(shí)首提“教育環(huán)”概念，“教育是一種投資行為，在該投資獲益，將會(huì)持續(xù)追加投資”，舉例來(lái)說(shuō)：高考前接受付費(fèi)輔導(dǎo)后取得好成績(jī)后，大學(xué)時(shí)期大概率會(huì)為好工作繼續(xù)付費(fèi)，找到好工作后會(huì)為了子女繼續(xù)追加教育投資，這將成為一個(gè)完整的閉環(huán)。因此教育公司的成功學(xué)員，極有可能成為另一家教育公司的學(xué)員。中小教育公司如果領(lǐng)域互補(bǔ)，抱團(tuán)不失為一種“多贏”的行為。3、自帶流量的“名師”將會(huì)成為教育創(chuàng)業(yè)的主流。教育領(lǐng)域獲客成本高，沒(méi)有前期大量的投入，教育創(chuàng)業(yè)公司很難獲得穩(wěn)定的客源，因此新東方里很多“名師”通過(guò)在新東方講出名氣，坐擁一批“粉絲”后，開(kāi)始自行創(chuàng)業(yè)。依托新媒體先獲得一批粉絲，自帶流量走“粉絲經(jīng)濟(jì)”會(huì)成為教育創(chuàng)業(yè)的一條新的可行之路。4、一線城市群體（年輕人）審美疲勞的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)于二三線城市群體（父母）仍非常新鮮。筆者曾經(jīng)關(guān)注過(guò)一批二三線城市和父母經(jīng)常看的公眾號(hào)，整體運(yùn)營(yíng)策略均非常粗糙。為教育付費(fèi)的不是學(xué)生，是家長(zhǎng)，運(yùn)用“降維打擊”的方式，將最新的營(yíng)銷(xiāo)辦法用在二三線城市或家長(zhǎng)的身上，將會(huì)取得非常良好的結(jié)果。曾有針對(duì)親子教育領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，依托“轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)群”和“視頻課程”的玩法，3個(gè)月獲粉近百萬(wàn)。根據(jù)教育部2015年的報(bào)告，體制內(nèi)外在校人數(shù)約為3.1億人，約占中國(guó)總?cè)丝诘?2%。教育市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模巨大的蛋糕，同時(shí)門(mén)檻非常低，不停有人進(jìn)來(lái)分一杯羹。因此像新東風(fēng)、達(dá)內(nèi)這種行業(yè)龍頭，市場(chǎng)占有率也沒(méi)有超過(guò)10%。教育很難做成一個(gè)“大生意”，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域只能支撐起2-3家上市公司。2017年尚存一些市場(chǎng)的紅利，如果想成為一家上市教育公司，教育創(chuàng)業(yè)者選好細(xì)分領(lǐng)域后，不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)最后的機(jī)遇。作者：王亞威
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