2.普遍上看，用戶們對于“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品正在日趨變得越來越不耐煩，或是疲憊；

3.無論是用戶，還是對于知識(shí)產(chǎn)品的出品者，“這些知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里”似乎也正在困擾著越來越多的人。

是什么造就了這樣的矛盾？

或許也有三個(gè)原因。

第一，此前這一年中看似火爆的“知識(shí)付費(fèi)”，其實(shí)是由用戶的焦慮、恐慌和好奇心驅(qū)動(dòng)的。

在當(dāng)下這個(gè)越來越變化莫測越來越不確定的世界中，人們都不知道自己的未來將去向何方，于是他們充滿了巨大了“知識(shí)焦慮”和“知識(shí)恐慌”，這時(shí)候，每當(dāng)有人包裝出來一個(gè)“你必須要關(guān)注的未來”又或是某些“成功之道”時(shí)，他們就忙不迭的要去一窺究竟。

這情形，像極了無數(shù)家長們玩命要把自己的孩子送到各種奧數(shù)班寫作班智力開發(fā)班興趣愛好班，而原因僅僅只是“別人家的孩子都在上，假如我不上，輸在起跑線上怎么辦？”

然而，另一個(gè)大家都無法回答的問題是，假如這群焦慮和恐慌的用戶們，使用過“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品后感受到的價(jià)值并不明確呢？他們還會(huì)愿意繼續(xù)付費(fèi)嗎？

第二，對于用戶們而言，對于“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的容忍度，注定會(huì)是比其他實(shí)體產(chǎn)品更低的。

原因在于：對于各種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，用戶付出最大的成本，并非金錢，而是時(shí)間。

假設(shè)用戶花費(fèi)數(shù)十元買了某個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，如鼠標(biāo)、水杯等，過了兩天發(fā)現(xiàn)不好用，不喜歡，隨意丟掉，或者換一個(gè)就是了。然而，當(dāng)一個(gè)用戶花了整整1-2小時(shí)聽了一場付費(fèi)講座，到頭來發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西其實(shí)完全對自己沒有任何意義，甚至全程都沒有什么實(shí)質(zhì)價(jià)值的話，ta會(huì)感到自己的時(shí)間被浪費(fèi)了，甚至是，自己的智商被羞辱了。

第三，對一部分人來說，“知識(shí)付費(fèi)”其實(shí)成為了一種相比其他方式，更為直接、簡單、粗暴的“變現(xiàn)”可能性。

設(shè)想一下，一個(gè)知乎粉絲3000人的賬號(hào)，或者一個(gè)已經(jīng)吭哧吭哧寫了一年，但粉絲不過區(qū)區(qū)數(shù)千人的微信公號(hào)，能有多大廣告營銷價(jià)值？能借此掙到多少錢？

但假如自己只是稍稍花上一兩天時(shí)間，到處搜羅些資料，“攢”出來一個(gè)一小時(shí)的講座，以此就能輕松收獲上萬元的時(shí)候，這一定會(huì)成為一個(gè)讓一部分人心動(dòng)不已的“機(jī)會(huì)”。哪怕，這個(gè)講座其實(shí)在他們自己看來也并無太大價(jià)值。

而當(dāng)有人看到，連一部分知名度和專業(yè)度在自己之下的人都能夠輕松借此獲取收入的時(shí)候，他們也一定按耐不住心中的失落和不忿，決心加入這場“知識(shí)付費(fèi)”的大潮。

以上幾點(diǎn)匯集在一起，導(dǎo)致了我們正在看到的圖景——

一方面，各種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，仍然還在越來越多。但另一方面，卻是用戶的時(shí)間越來越不夠用，以及大量用戶無法從過往的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品中感受到價(jià)值。

此外，一部分最早出于“嘗鮮”心理而購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶，因?yàn)樵谫徺I過后得到正向價(jià)值和反饋并不強(qiáng)烈，于是，他們也開始慢慢對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。或者說，開始趨近于麻木。

這樣的背景下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“打開率”和“播放率”下降，成為某種必然。

4.

在任何一項(xiàng)新技術(shù)或新事物開始經(jīng)歷泡沫和低谷，到最終再次重回正軌走上穩(wěn)定發(fā)展之路的過程中，存在一個(gè)最為關(guān)鍵的因素，那就是——

它是否開始可以給用戶帶來某些較為穩(wěn)定的價(jià)值預(yù)期。

對于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，面向用戶來講，我們永遠(yuǎn)需要關(guān)注兩類用戶價(jià)值：一種是短期價(jià)值，另一種則是長期價(jià)值。

前者，比如說新鮮的話題、從未聽聞過的現(xiàn)象、某個(gè)突發(fā)性的大新聞，一個(gè)玩法令人拍案叫絕的活動(dòng)或策劃，等等。

而后者，則比如“某家飯店一定能吃到好吃的東西”、“某個(gè)公號(hào)推送的內(nèi)容每天都很干貨”、“某個(gè)APP一打開就能勾搭到好多妹紙”、“某個(gè)課程上完真的能學(xué)到XXX東西”，等等。

擁有前者，你也許可以在短期獲取到海量關(guān)注或收益。但唯有確保了后者的成立，你的業(yè)務(wù)才能獲得更為長遠(yuǎn)的生命力。

好比，人工智能和VR、AR這樣的東西，現(xiàn)在就仍然還處在“雖然已經(jīng)誕生了一段時(shí)間，但迄今它還無法給人們帶來長期的穩(wěn)定價(jià)值預(yù)期”的階段。可能需要等到某一天，類似聊天機(jī)器人、無人駕駛、虛擬現(xiàn)實(shí)電影等等全面成熟了，它們才會(huì)迎來自己的爆發(fā)。

5.

依照如上提到的“創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展曲線”來看，在“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域內(nèi)，或許2016年開始直到2017年初的這段時(shí)間，可以被視為是“紅利期”。

在“紅利期”中，由于“知識(shí)付費(fèi)”剛剛出現(xiàn)，它的“長期價(jià)值”并不明確，此時(shí)驅(qū)動(dòng)著整個(gè)市場的發(fā)展的更多是用戶的好奇心，因此，在這一階段中，要是你能持續(xù)占據(jù)或打造出頭部內(nèi)容、新的產(chǎn)品形態(tài)、新內(nèi)容品類和好話題等最容易搶占到用戶眼球的東西，你將能夠獲得最大的紅利。

而從現(xiàn)在開始，我們將要，又或者說是已經(jīng)迎來了用戶開始感到“疲勞”的“泡沫擠出期”——市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品魚龍混雜、良莠不齊，用戶們在度過了最初的好奇后，也往往會(huì)靜下心來重新思考，到底我賣這個(gè)東西的意義和價(jià)值在哪里？

包括，更多人看到第一波“紅利”后的涌入以及用戶們時(shí)間精力的天然稀缺，加上對于真正有價(jià)值的內(nèi)容的難以分辨，我認(rèn)為會(huì)把用戶在一段時(shí)間內(nèi)對于“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的付費(fèi)意愿甚至使用意愿都顯著降低。

這段周期，具體持續(xù)多長時(shí)間，我說不好，直觀的判斷或許是在半年到1年之間。

那么而再往后呢？“知識(shí)付費(fèi)”這件事在人們漸漸疲勞之后，真的還會(huì)變好嗎？

我個(gè)人傾向的答案是會(huì)。

并且，假使這一天真的到來，在未來或?qū)⒊霈F(xiàn)的上行周期里，真正的驅(qū)動(dòng)力或者真正能夠獲得成功的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，一定是一些更加回歸本質(zhì)的東西，也即“可以帶來穩(wěn)定長期價(jià)值”的產(chǎn)品。

比如說，真的能夠幫你解答某些疑惑，真的能夠幫你掌握某些方法，真的可以持續(xù)幫你節(jié)省時(shí)間提升效率，真的能夠產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)效果，等等，這些都屬于“較為穩(wěn)定的長期價(jià)值”。

可以看到的是，在當(dāng)下這個(gè)階段里，其實(shí)已經(jīng)有一部分“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品和平臺(tái)開始了緩慢的進(jìn)化，開始在形態(tài)、服務(wù)和體驗(yàn)上都給予人耳目一新的感受，擁有了更多的“穩(wěn)定的長期價(jià)值預(yù)期”。

6.

在本文最后，我想要試著回答的一個(gè)問題是，假使真的在“知識(shí)付費(fèi)”市場中即將迎來一個(gè)低谷和轉(zhuǎn)折，導(dǎo)致“紅利”消失，一段時(shí)間內(nèi)用戶們的付費(fèi)率和閱讀播放率都繼續(xù)下降，那現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品們該如何應(yīng)對？

除了上述提到的“一定要盡力保證長期的穩(wěn)定價(jià)值預(yù)期”外，我個(gè)人的主要建議有如下兩個(gè)——

舉個(gè)例子，假設(shè)我開一個(gè)付費(fèi)專欄，每周完整剖析或復(fù)盤一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)值得關(guān)注的運(yùn)營事件，那這個(gè)專欄本身就會(huì)“沒完沒了的產(chǎn)生話題”，比如說，某社交APP又做了個(gè)投入巨大的營銷事件，或者又刷屏了，這件事本身在業(yè)內(nèi)就是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，我的解讀和分析只要質(zhì)量足夠，自然就會(huì)引來他人的關(guān)注，換句話說，我的內(nèi)容和話題，本身就是有可能自帶流量的。

至于“半衰期”較長，其實(shí)就是那些比較經(jīng)典，一個(gè)產(chǎn)品做出來要是做好了也許就能賣個(gè)好多年的產(chǎn)品，典型比如，一年給你講透經(jīng)濟(jì)學(xué)，一年成為有品味的古典音樂鑒賞者，一年帶你完整了解心理學(xué)……等等。

假如產(chǎn)品自帶流量，可以不用擔(dān)心失去紅利。假如產(chǎn)品“半衰期”很長，那么即便沒有紅利又如何？反正你也沒啥太多后續(xù)維護(hù)成本啊。

2.除了常規(guī)的內(nèi)容產(chǎn)出外，盡量考慮加強(qiáng)你的“運(yùn)營”。

所謂運(yùn)營，比如說，要多多制造與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，要考慮讓用戶部分參與到你的內(nèi)容生產(chǎn)過程中來（比如你的選題讓他們決定，甚至讓他們貢獻(xiàn)一部分內(nèi)容等），要偶爾呼吁甚至組織你的用戶們一起完成某個(gè)有點(diǎn)儀式感的行動(dòng)……等等。

所有這些，都屬于單一內(nèi)容以外的增值點(diǎn)。在“內(nèi)容”已經(jīng)泛濫的時(shí)候，恰恰是這些東西，能夠?yàn)槟銕砀嗟目诒陀脩粽J(rèn)可，這些口碑和認(rèn)可往往會(huì)能夠轉(zhuǎn)化為用戶的口耳相傳和自發(fā)傳播。

在“紅利”消失的時(shí)代，能夠擁有更多的用戶愿意自發(fā)為你背書和推薦，也會(huì)讓你活得更舒服一些。

今日本文，算是經(jīng)由梳理過后的一些我個(gè)人對于這一輪“知識(shí)付費(fèi)”的一些看法和理解，歡迎各位拍磚與交流。